понеделник, 19/08/19

Информационен портал за мото туризъм
Могат ли 20- и 30-годишните да спасят мотоциклетната индустрия?

Могат ли 20- и 30-годишните да спасят мотоциклетната индустрия?

Анализът на Кайл Сток, чийто превод на български поместваме по-долу, се отнася за американския пазар на мотоциклети. Но тенденциите, разбира се, са много сходни с тези на европейския пазар. Затова смятаме, че материалът ще представлява интерес не само за производителите и търговците на мотоциклети, но и за всички свързани с мото индустрията, както и за цялата любознателна и любопитна мото публика.

Автор: Кайл Сток

Докато все повече застаряващи мотоциклетисти окачват кожените якета на закачалките, Harley-Davidson и Honda започват да залагат на по-малки и по-достъпни мотоциклети за новото поколение.

За Фед Пачеко пътят от любопитството към моторите до това действително да стане моторист се оказва доста дълъг.

Преди много години, малко след като пристига от Венецуела в Тексас, Пачеко се вози на Suzuki Boulevard, мотора на чичо си. Няколко години по-късно решава да изкара курсовете за мотоциклетист, за да получи книжка, макар все още да не е готов да стигне докрай. Но когато през ноември Honda пускат своя нов Rebel 500, 27-годишният младеж се хвърля с главата напред.

„Вманиачих се по него, ако трябва да бъда честен”, казва Фед. „Мото сезонът наближаваше и си помислих – какво пък, може би не е чак толкова откачено!” Пачеко открива един от първите Honda Rebel на пазара в едно представителство в Ню Джърси, отива в магазина и плаща на място 6800 долара. Моторът все още бил в кашона си.

С началната си цена от 6000 $, Rebel 500 на Honda е насочен към по-млади мотористи, които купуват мотоциклет за първи път.

Honda Rebel е последното попълнение във върволицата нови байкове, проектирани за начинаещи мотористи – почти всяка компания в индустрията се впусна да направи такъв. Те са по-малки, по-леки и по-достъпни в сравнение с почти всичко останало в магазина и вероятно не биха изглеждали не на място през 60-те, когато при карането на мотор по-важно е било карането, а не моторът. Освен това те са стръв за милениалите[1], създадени да ги примамят към моторджийския стил на живот. Ако всичко върви по план, тези малки машинки ще помогнат на компании като Harley-Davidson да се подсигурят за още 50 години.

„Това са нови мотоциклети, но те също така представляват нов начин на мислене”, казва Марк Хойер, главен редактор на сп. Cycle World. „Те продават стил на живот… това е едно културно движение, прекрояване на цялата мотоциклетна индустрия.

А също така те представляват индустриалният еквивалент на кризата на средната възраст. Мотоциклетните продажби в САЩ отбелязаха своя пик през 2006 г. с 716 268 осъществени сделки и бързо започнаха да буксуват. Когато дойде рецесията, пазарът направо се срина. Продажбите на мотоциклети паднаха с 41 процента през 2009 г. и с още 14 процента през следващата година, според данните на Motorcycle Industry Council (Съвета на мотоциклетната индустрия). Това изобщо не изненадва, като се има предвид състоянието на икономиката по това време – мотоциклетът е символ на неблагоразумен харч, който може да се окаже труден за финансиране дори на един здрав кредитен пазар. Дори сега, когато капиталовият пазар бележи исторически устрем и американската автомобилна индустрия регистрира най-добрата си година, посетителите в мотоциклетните магазини продължават да са малко. През 2016 г. американските потребители са купили 371 403 нови мотоциклета, приблизително половината в сравнение с десетилетие по-рано.

Към това трябва да добавим и бомбата със закъснител, заложена от възрастовия фактор. През 2003 г. само около една четвърт от мотоциклетистите в САЩ са 50-годишни и по-възрастни. До 2014 г. те вече представляват половината от всички райдъри. Пазарът разчита на демографска група, която вероятно ще може да си купи най-много още един мотор.

Изведнъж се оказа, че производителите на мотори отчаяно се нуждаят от нови ездачи и погледът им е обърнат с надежда към милениалите. Тяхната група не само е по-голяма от тази на представителите на поколение Х, но освен това те имат по-висока прогнозна жизнена стойност[2], или с други думи не се очаква скоро да си сменят тазобедрената става.

Street 500 на Harley-Davidson бързо превърна академиите за мотоциклетисти на компанията във възможност за осъществяване на  продажби.

Около 2010 г. производителите на мотоциклети направиха голяма стратегическа промяна на фокуса: вече не Sturgis[3] бе важен, а Coachella[4]. Трябваше им нещо яко, което да покажат на заможната, квази-хипстър музикална сцена, нещо много по-различно от хромираните чудовища с дебели роубари, които бръмчат из Южна Дакота. „Всички се опитват да направят едно и също”, казва Лий Едмъндс, маркетинг мениджър в Honda. „Осъзнават, че имат нужда да привлекат повече хора на входното ниво.”

Harley-Davidson поведоха атаката, може би защото доминират американския пазар за големи мотоциклети и имат най-много за губене. Между 2006 и 2010 г. броят на мощните Харлита, регистрирани в САЩ падна почти наполовина. От 2000 г. насам компанията провеждаше академии за начинаещи мотоциклетисти, но се наложи също така бързо да поръча на инженерите си да проектират и истински мотоциклет за начинаещи.

Street 500 се появи на пазара през 2013 г., като напомня традиционния Харли по същия начин, по който един куотърбек от колежанската лига прилича на нападател от NFL. Двигателят му, със скромните си 500 кубика, няма да накара никой в Дейтона Бийч да си обърне глава след него, нито ще разбуди някой в предградията. Седалката е сравнително ниско и цялата машина може да бъде придобита за малко под 7000 долара. Street 500 бързо се превърна в стандартно оборудване в училищата за мотористи на Харли, които изкарват 65 000 нови мотоциклетисти на година.

„Необходимо бе да сме по-адекватни към градската среда”, казва Ануп Пракаш, директор по продажбите в САЩ на Harley-Davidson. „Преди да се появи Street, ние определено си знаехме и вярвахме, че много ездачи ще започнат с друга марка.”

Долу-горе по същото време Kawasaki пусна на пазара своя Ninja 300, поопитомена версия на прочутия си спортен байк. Той има същото излъчване на ядосана оса, макар и с много по-малък двигател, както и цена – 5000 $, като за 300 $ отгоре можете да си вземете и с ABS.

През 2014 г. Ducati се включи в надпреварата за привличането на начинаещите ездачи със своя Scrambler, възраждайки модел, който последно са произвеждали през 1974 г. Съвременната версия по същество представлява 803-кубиков двигател, пакетиран по шест различни начина – от изчистен “Classic” до нейкид кафе рейсър. Като Ducati насърчава купувачите да къстамизират своя Scrambler с допълнителни елементи.

„Наричаме го гол мотоциклет”, казва Джейсън Чинок, главен изпълнителен директор на Ducati за Северна Америка. „С него представяме на пазара един мотоциклет, който носи усещане за носталгия, но също и намек за по-простия начин, по който се подхождаше към карането на мотоциклет през 70-те.”

Година по-късно BMW представи своя G 310 R, изчистена 160-килограмова версия на известните туристически мотори. Антиблокиращите спирачки са стандарт и с цената си от 4750 $, той излиза по-евтино от поръчков салон от овча кожа в „опушена бяло” за някой от седаните на BMW от 7-ма серия.

Базовата версия на BMW G 310 R струва 4750 $ и включва антиблокиращи спирачки за по-безопасно пътуване.

И накрая Honda изкараха своя Rebel, по който Пачеко толкова си паднал. Пачеко е съосновател на маркетингова фирма в Манхатън, наречена Hungry Studio – работата му е да знае какво символизира една марка и какво изразява един продукт. В края на краищата един мотоциклет на Honda се оказал по-подходящ за него от Harley-Davidson-а, на който се е учил да кара. „Не ми се струваше просташки и изтъркан, струваше ми се изискан”, пояснява той. „И определено бях сигурен, че рекламата им е насочена към хора като мен.”

Не се бъркайте, статистиката на тези мотори е далеч от прекрасна. Маржовете на печалбата са много по-големи при нещо от рода на Honda Gold Wing F6B, 380-килограмов локомотив, чиято цена започва от 20 500 $. Но това издуто двуколесно няма да спечели много уважение там, където паркира Пачеко в Манхатън, отчасти защото тези, които си купуват подобни големи круизъри, бързо сменят крайпътния бар с голф игрището.

Kawasaki Versys X 300 – поредният от серията мини-адвенчъри на пазара

Но проблемът с това внезапно обръщане на индустрията към по-младите потребители е, че може би то се случва твърде късно. Години напред изглеждаше твърде лесно просто да се правят по-големи, по-мощни байкове. „Те ставаха по-сложни, по-скъпи и по-страховити”, казва Едмъндс от Honda. „Много дълго производителите имаха възможност да се занимават само с това, защото пазарът на бейби бумърите бе огромен.”

Чинок от Ducati нарича това „надпреварата с конските сили”.

Междувременно новата порода малки байкове бързо се превърна в най-обещаващата част от бизнеса. Между 2011 и 2016 г. продажбите на мотоциклети с двигатели по-малки от 600 куб. см. са се увеличили с 11,8%, докато по-големите, по-мощни мотори достигат увеличение от едва 7,4%.

В първата година от пускането на Scrambler на пазара Ducati са продали 15 000 броя – 28% от целия им бизнес. „Тези мотоциклетисти не възприеха Scrambler като своето влизане в света на Дукати, а като нещо напълно ново”, споделя Чинок. „Една от тези бизнес грешки, които приемаш с охота.”

В същото време Harley-Davidson имат ново маркетингово мото: девет мотоциклета за под 12 000 $. Пракаш, маркетинговият им директор, ги е разбил на 6 $ на ден. Вместо да пиете лате, купете си мотор!

Превод: Милена В. Иванова

Източник: www.bloomberg.com

 

[1] Поколението, родено от началото на 80-те до първите години на новото хилядолетие, предшествано е от поколение Х, родени от средата и края на 60-те до края на 70-те, които от своя страна идват след поколението на бейби бумарите, родени през 40-те, 50-те и в началото на 60-те. – Б. пр.

[2] На англ. customer lifetime value – маркетингов термин, обозначаващ очакваната печалба от един потребител в рамките на неговия живот. – Б. пр.

[3] Един от най-големите мото събори в света, който се провежда ежегодно в гр. Стърджис, Южна Дакота от 1938 г. – Б. пр.

[4] Ежегоден фестивал на музиката и изкуствата, който се провежда в гр. Индио в долината Кочела, Калифорния от 1999 г. – Б. пр.

Коментари

комeнтара

About The Author

Related posts